پنج استراتژی مهم در دستیابی به یک برند جهانی
ترجمه پریما فاتح چهر
برگرفته از دومین کنفرانس بین المللی استراتژی برند
برند سازی
با توجه به روند رو به رشد عبور برندهای تجاری از مرزهای بین المللی از طریق اینترنت ،فعالان بازار ممکن است برای اطمینان از بقای برندهای خود در سطح جهان نیاز به رعایت یک سری استراتژی های خاص را احساس کنند.
در ماه آوریل، موسسه تحقیقاتی Forrester در انگلیس از برندهای مختلف خواسته است تا برای مقابله با فشارهای دوران پس از رونق مجدد اقدام به جذب مشتری در سرتاسر جهان کنند. به نظر می‌رسد که برندهای مختلف برای جهانی شدن ملزم به رعایت یک سری اصول و مبانی مهم در این رابطه هستند.
برند کوکا کولا با توجه به این موضوع و با اجرای یک استراتژی برتر بین الملی در ماه می افرادی را به عنوان مدیر بازاریابی به نقاط مختلف دنیا فرستاده است. این افراد بیشتر بر روی بازارهای کشورهای اروپایی تمرکز کرده اند.
برای ورود به بازارهای جهانی رعایت پنج استراتژی مهم ضروری به نظر می‌رسد. این استراتژی ها ایجاد یک فرهنگ برند قوی و قاطع، بازاریابی بی حد و مرز، تاسیس مراکز در داخل کشور، پذیرفتن یک ساختار جهانی و تولید با توجه به نظرات مصرف کننده را در بر می‌گیرد.
یک فرهنگ برند قوی و قاطع ایجاد کنید.
در گذشته، یک ساختار محکم و منسجم یک عنصر مهم برای تشکیل یک برند جهانی به شمار می‌آمد. در آن زمان بازارهای داخلی مسئولیت توسعه برندهای ملی خود را بر عهده داشتند.
به هر حال امروزه ایجاد یک فرهنگ برند قوی و قاطع که بتواند مشتریان قدیمی خود را در سرتاسر دنیا حفظ کند، تبدیل به یک اولویت مهم برا شرکت ها شده است. یک برند معتبر برای کسب موفقیت جهانی نیاز به داشتن نگاهی واحد به دنیا دارد.
توسعه رسانه های دیجیتالی باعث شده است تا تاکید برندها بر ساختار جای خد را به تمرکز بر روی فرهنگ بدهد.
گسترش رسانه های ارتباط جمعی و توسعه روابط بین المللی برندهای بزرگ را متوجه این موضوع کرده است که مداومت بر عمل به شیوه های قدیمی امکان پاسخگویی به نیاز مصرف کنندگان در سرتاسر جهان را از آنها می‌گیرد.
بازتاب فرهنگ شما در برند تجاری‌تان بسیار مهمتر از آن است که به فکر اشاره به نکات راهنمای استفاده از کالا بر روی آن باشید. این امر موفقیت شما را در عرصه تجارت جهانی تضمین می‌کند.
برای اطمینان از سازگاری و مطابقت یک فرهنگ برند موفق با دیگر برندها زبان یک عنصر مهم و اساسی به شمار می‌رود. برای نمونه استفاده از اسانس های طبیعی در نوشابه های گازدار همان نشاطی را به مصرف کننده فرانسوی می‌دهد که یک انگلیسی در یک جای دیگر از آن لذت خواهد برد.
اگر فرهنگ شما واقعا در صورت گسترش در تمام کشورها برای دیگران نیز قابل درک باشد، پروسه جهانی شدن در مورد برندتان به آسانی انجام خواهد شد.
در بازاریابی بی حد و مرز رفتار کنید.
با توسعه رسانه های دیجیتالی دیگر پس از این امکان بکارگیری استراتژی های مختلف برای برندها در راستای پیشرفت در سطح جهان وجود خواهد داشت. درشرایط کنونی برندها ملزم به اجرای یک روش بازاریابی منسجم تر برای بقای خود هستند.
فعالان در بازار باید نگاهی دوباره به واژه جهانی شدن داشته باشند. ایده تفکر جهانی و فعالیت در داخل کشور در عصر دیجیتال کنونی دیگر کاربرد ندارد. عصر دیجیتال حد و مرز نمی‌شناسد.
برندهایی که استراتژی تجارت بی حد و مرز را نمی‌پذیرند باید خطر در حاشیه قرار گرفتن را قبول کنند. مردم کمتر از قبل از مرز بین الملی آگاهی دارند. رسانه های دیجیتالی حد ومرز نمی‌شناسند بنابراین برندهایی که از این طریق فعالیت می‌کنند احساس نفوذ بیشتری کرده و خود را بخشی از جهان می‌دانند.
با نگاهی به برندهایی نظیر نایک، آدیداس، کوکا کولا و مک دونالد در‌می‌یابید که آنها در همه جای جهان شعبه داشته و علی رغم دستیابی به موفقیتی بزرگ در کشور خود، در بازارهای جهانی نیز اسم ورسمی دارند.
تبلیغات جدید نایک برای لباس های بازی فوتبال همزمان با برگزاری جام جهانی یک نمونه عالی از بازاریابی جهانی به حساب می‌آید. در این تبلیغات شرکت نایک فوتبالیست های معروف از سرتاسر جهان را گرد هم آورده و از آنها استفاده می‌کند. این کار چند ملیتی بودن نایک را اثبات نمی‌کند بلکه آن را به عنوان یک برند بین‌المللی معرفی خواهد کرد.
سابقا یک برند می‌توانست جمعیت هدف خود را فقط مردم یک کشور خاص در نظر بگیرد اما امروزه هر کسی می‌تواند از طریق اینترنت به سایت یک برند معروف دسترسی یابد. این امکان برندهای مختلف را به این فکر وا می‌دارد که چگونه می‌توانند به بازارهای بین‌المللی راه پیدا کنند.
تمرکز برندهای جهانی امروزه از طبقه بندی به یکسان سازی تغییر رویکرد داده است. به جای تلاش برای تقسیم بندی مصرف کنندگان برندها باید به راههایی برای ایجاد نقاط مشترک میان آنها بیندیشند. در سالهای دور بازاریابی به تفاوت ها و دسته بندی ها می‌اندیشید. در دنیای امروز توجه برندها به دغدغه‌های مردم این اختلاف ها را از بین خواهد برد.
یک مرکز در داخل کشور برای خود ایجاد کنید.
نیاز به تشکیل یک سیستم بازاریابی متحد هم‌اکنون بیشتر از همیشه احساس می‌شود. اعمال استراتژی پوشش دادن تمام بازارها توسط یک برند جهانی یک نوع ارتباط بین‌المللی به وجود می‌آورد.
فقط ارائه یک استراتژی خاص نمی‌تواند تضمینی برای موفقیت یک برند باشد. مدیران برندها باید احساس کنند که شانسی برای اجرای آن و بحث پیرامون این سیاست به ویژه شخصا با دیگر روسای برند را دارند. به طور خلاصه آنها بایدیک نوع احساس مسئولیت و مالکیت مشترک را با دیگر مدیران برد داشته باشند.
برندهای جهانی موفق چند وقت یک بار تمام مدیران مراکز بین‌المللی خود را از سرتاسر جهان دور هم جمع کرده و این امکان را برای آنها فراهم می‌کنند تا چکیده بهترین روش‌هاٰ، اطلاعات و دانش خود را با هم به اشتراک بگذارند.
یک ساختار جهانی را بپذیرید.
دو برند بزرگ جهانی اخیرا ساختار بازاریابی داخلی خود را کنار گذاشته و نوعی تعادل را میان بازاریابی داخلی و بین‌المللی برقرار کرده‌اند. در حقیقت آنها برای ایجاد اتحاد بیشتر بخش عمده‌ای از فعالیت خود را بر روی اروپا متمرکز کرده‌اند.
برند کوکا کولا فعالیت مدیر بازاریابی بین‌المللی خود را با کاهش مراکز کاری وی از ده مرکز به چهار مرکز به اروپا محدود کرده است. به این ترتیب آنها تجارت جهانی خود را از اروپا هدایت می‌کنند.
تغییر ساختار بازاریابی فقط بخشی از یک فرآیند بزرگتر است. این تحولات امکان ایجاد نوآوری با شتاب بیشتر و تسریع روند افزایش هماهنگی در بازاریابی را برای ما فراهم می‌کند. این همکاری و هماهنگی قبلا در اروپا و در نتیجه در سرتاسر جهان به وجود آمده است.
کوکا کولا نفوذ در بازارهای جهانی و نیزبرقراری یک ارتباط داخلی را از صاحبان قبلی خود به ارث برده است. این برند به اهمیت ایجاد تعادل بین این دو مقوله به خوبی آگاه است.
در حال حاضر دو مدل متفاوت برای شیوه فعالیت برندهای جهانی تعریف شده است. یکی از آنها که منحصرا از مرکز اداره می‌شود روشی است که در آن فقط یک برند جهانی فعالیت می‌کند. برند HP به این شیوه عمل می‌کند. تمام شعبات HP در سرتاسر جهان نمایندگی‌های این شرکت هستند اگرچه ممکن است نوع خدمات آنها با توجه به شرایط محلی تغییر کند.
در مدل دیگر شعبات داخلی هر برند اختیار انجام هر کاری را دارند. به این ترتیب نوعی سازگاری و انعطاف پذیری را برای خود حفظ می‌کنند. این مدل بیشتر از الگوی قبلی در شرایط کنونی مورد استفاده قرار می‌گیرد.
به هر حال با وجود قدرت و اختیار فراوان شعبات داخلی آنها باید تحت نظارت کمپانی اصلی قرار بگیرند. این طبیعی است که افراد در این موقعیت تمایل به آزادی یشتر برای تغییر عملکرد برند به میل خود را دارند.
با توجه به نظرات مصرف کننده نوع تولیدات خود را تغییر دهید.
در دنیای امروز رسانه های ارتباط جمعی کمک بزرگی به ایجاد یک محیط عالی برای برقراری روابط متقابل میان مصرف کننده و برند کرده‌اند. این شرایط امکان تبادل نظرات میان مصرف کنندگان و همچنین به همین میزان ارائه پیشنهادات به برند مورد نظر را ایجاد می‌کند. همه این کارها در سطح جهانی و به طور همزمان صورت می‌گیرد.
انتقادها و نظرات مثبت مصرف کننده ها از طریق اینترنت در اختیار دیگران قرار داده می‌شود. یک راه تازه برای مدیریت یک برند جهانی جدید توجه به عقاید و پیشنهادهای مصرف کنندگان و تقاضا برای همکاری مشترک با آنها است.
کوکا کولا معتقد است که امروزه ایجاد یک فضای باز برای مصرف کنندگان یک ضرورت به نظر می‌رسد. عملکرد این شرکت با تحول در تقاضای مصرف کنندگان خود را وفق می‌دهد. ما از توسعه خط تولید به سوی ایجاد یک فضا برای دریافت توصیه های مصرف کنندگان تغییر مسیر داده‌ایم.
در پایان ممکن است وجود ابزارهای مختلف برای مصرف کنندگان در راستای جذب برندها به سوی خود بر توسعه نقش این کمپانی‌ها در بازارهای جهانی بیفزاید.
