روش های نوین فروش بر پایه اطلاعات صحیح به شرکت ها و کسب وکارها کمک می کند، اما بسیاری از مجموعه ها یا توانایی دسترسی به این اطلاعات را ندارند یا از متخصصان و مدرسان مسلط به اصول اجرایی روش های افزایش فروش استفاده نمی کنند.
بد نیست بدانیم مدیریت استراتژیک بازاریابی مرحله ای کلان و قبل از فرآیند فروش است. در واقع راهکارهای عملی افزایش فروش، حلقه میانی انواع استراتژی های بازاریابی و فروش حضوری است. اگر فروش حضوری صورت نپذیرد، هزینه های بازاریابی نیز به هدر رفته است.
نکته مهم در فروش حضوری
رفتار مصرف کننده موضوعی شخصی است. اگر چه قطعیت زیادی در این زمینه وجود ندارد، یک چیز همیشه درست است: در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده عوامل متعددی ایفای نقش می کنند و شاید بتوانیم بگوییم ایده های فروش از بررسی همین عوامل نشات می گیرند.
با در نظر گرفتن و بررسی یک مثال بسیار ساده، این مفهوم را بهتر مرور کنیم:
یک دستفروش مترو را در نظر بگیرید. این دستفروش در انتخاب کالایی که می خواهد به مردم بفروشد، دو عامل را در نظر می گیرد:
۱-تاثیرات درونی
۲- تاثیرات بیرونی
تاثیرات درونی عبارتند از: آگاهی ها، نگرش، سبک زندگی و نقش ها.
تاثیرات بیرونی عبارتند از: فرهنگ ها، خرده فرهنگ ها، ساختارهای خانوار و گروه هایی که بر فرد تاثیر می گذارند.
در همین مثال اگر دستفروش کالای بادکنک بچه گانه را برای فروش به مشتریان انتخاب کند، دقیقا به این موارد به صورت غیرمستقیم توجه می کند و بازهم تفاوت در همبستگی بیشتر عوامل شده با کالاست که موفقیت یا عدم موفقیت وی را رقم می زند.
پیش از فروش حضوری
به شرکت ها و کسب وکارها برمی گردیم که مخاطب این مقاله هستند. زمانی که فروش شرکتی کاهش می یابد اهمیت افزایش مشتری بیش از پیش احساس می شود، چون منابع مالی در دسترس کاهش پیدا می کند و متقابلا نارضایتی مشتریان فعلی نیز افزایش پیدا می کند.
موقعیت ها و تاثیرات در هر مجموعه متفاوت با مجموعه دیگر است. یک شرکت برخی از تاثیرات را می تواند تغییر دهد و برخی دیگر را تنها باید بپذیرد. سوال اینجاست که کاهش فروش تا چه میزان قابل پذیرش است؟
شرکت گاهی اوقات می تواند با این اثرات مقابله کند، به شرطی که ارتباط بین عوامل تاثیرگذار در فروش حضوری را به درستی تحلیل کند و متوجه شود. این عوامل تاثیرگذار به مشتریان برای خرید کمک می کنند و تدوین استراتژی فروش ناشی از درک صحیح این فرآیندهاست.
همه ما می دانیم که فرآیند جذب یک مشتری جدید به مراتب پرهزینه تر و دشوارتر از جذب مشتریان فعلی است.
اجازه بدهید در اینجا تجربه یک استارت آپ که مسئولیت بازاریابی استراتژیک آن را در قالب یک پروژه بر عهده داشتم برای تان شرح دهم. اگرچه شاید جنس فعالیت آن شرکت دانش بنیان با موضوع فعالیت شما بسیار متفاوت است اما برخی نکات قطعا به منظور درک راهکارهای فروش بیشتر می تواند برای تان مفید باشد.
این کسب وکار تازه تاسیس شده بود و مدیریت آن، دغدغه اجرای تکنیک های فروش در بازاریابی خدمات محصول را داشت. با توجه به جنس فعالیت که کالامحور نبود و نمی شد از فنون بازاریابی حضوری استفاده کرد، بهترین روش تشخیص داده شده بازاریابی تلفنی بود.
ابتدا کلیه پرسنل و حتی شخص مدیرعامل را با آموزش بازاریابی به شناختی مجهز کردیم که به طور ریشه ای، بتوانند تعریف بازاریابی را به شکل ساده و قابل فهم تعریف کنند و به ذهن بسپارند. در مرحله بعد، انواع بازاریابی و اهمیت بازاریابی حضوری موفق در استراتژی فروش موفق را برای شان شرح دادیم. سپس مراحل تدوین استراتژی بازاریابی را برای این شرکت مرور کردیم که نخستین گام آن، بازاریابی تلفنی بود.
بدین منظور متن های بازاریابی تلفنی برای کارشناسان بازاریابی و فروش بررسی و تهیه شد تا بتوانند با ارائه بهتر اطلاعات خدمات شان، مصرف کنندگان احتمالی را تحت تاثیر قرار دهند و از این تاثیرات برای افزایش تعداد مشتریان خواهان خدمات استفاده کنند.
پس تکنیک های بازاریابی تلفنی، از جمله روش های فروش کالا است که باید توام با رعایت اصول مشتری مداری و تکنیک های فروشندگی باشد. شاید مطالعه یک کتاب بازاریابی تلفنی در این خصوص شروع اولیه مناسبی برای اثربخشی بیشتر باشد، اما توجه داشته باشیم جملات تاثیر گذار در فروش، از دل همین تلفن ها و تماس ها به صورت تجربی (و نه تئوری) بیرون می آید.
تاثیرات درونی از درون مشتریان ناشی می شود و افکار شخصی و احساساتی هستند که شامل آگاهی، خودانگاره ها، سبک زندگی، انگیزه، احساس، نگرش ها و مقاصد می شوند؛ می توان این تاثیرات را تاثیرات روانشناختی در انواع استراتژی های فروش نامید. این تاثیرات رابطه مشتریان با دنیای اطراف شان را توصیف می کنند، احساسات آنها را شناسایی و اطلاعات را جمع آوری و تحلیل می کنند، افکار و عقاید را شکل می دهند و وارد عمل می شوند.
اگر کارشناس بازاریابی و فروش شرکتی هستید، می توانید از تا ثیرات درونی مصرف کننده برای درک بهتر دلیل و چگونگی رفتاهای خاص استفاده کنید؛ مثلا اگر شرکت متبوع شما وارد کننده مواد غذایی یا آشامیدنی است و در تعریف استراتژی فروش به داده های مشتریان حقیقی جهت بازاریابی نیاز دارید، به بخش تحقیقات بازار مراجعه کنید و اگر چنین قسمتی در سازمان شما وجود ندارد، به مدیریت شرکت پیشنهاد دهید.
آگاهی، انگیزه و احساس مشتریان
انگیزه و احساس نیروهایی هستند که رفتارهای خاصی را در مشتریان ایجاد می کنند. جملات مشتری پسند، درک صحیح همین نیروهاست که از جمله ابزارها و تکنیک های فروش حرفه ای است. به عبارت بهتر:
مشتری مداری، درک سطحی نیروهای مذکور است و مشتری گرایی، درک عملی نیروها و استفاده بهینه از آن جهت ارائه بهتر کالا یا خدمات.
انگیزه نیاز پایداری است که اهداف بلندمدت را در مشتریان بالقوه تحریک و تهییج می کند. احساسات حالات ناپایداری هستند که تغییرات متداول انگیزه را نشان می دهند و همچنین باعث تغییر در رفتار می شوند. همین یک جمله شاید کافی باشد تا اهمیت آموزش بازاریابی حضوری در شرکت هایی پخش و توزیع کالا یا مغازه ها و سوپرمارکت ها را بهتر از گذشته درک کنیم.
در واقع انگیزه و احساس اغلب برای تاثیر بر رفتار مصرف کننده توام با یکدیگر عمل می کنند. انگیزه، مصرف کننده را در فرآیند خرید هدایت می کند و احساس نقش هدایت این انگیزه را دارد. بنابر جملات زیبا برای فروش، تنها ظاهر ماجرا است: حتی اصول بازاریابی تلفنی یک شرکت بازاریابی است که موفقیت یا عدم موفقیت تیم فروش را مشخص می کند.
آگاهی نشان دهنده چگونگی پردازش و تفسیر اطلاعات توسط مصرف کننده است. تکنیک های فروش تلفنی موفق نیز از این الگو تبعیت و نقش به ثمر رساندن تحلیل داده های مشتریان را به منظور فروش کالا بر عهده دارند. جملات تاثیر گذار در بازاریابی را بر مبنای همین آگاهی مشتری نسبت به دنیای اطرافش خلق می کنند: دنیایی که شامل محصولات و خدمات شماست. آگاهی منحصربه فرد است و رفتار خرید را در هر مصرف کننده به گونه ای متفاوت تعیین می کند.
مشتریان و فروش حضوری
تعریف علمی مشتری، گام نخست در ارتباط صحیح با آنان است: مشتری شما چه افرادی هستند. چه نیازی دارند؟
اگر مشتریان به شکل صحیح تعریف و شناسایی شوند، فروش به آنان نیز با موفقیت بیشتری همراه خواهد بود.
پرسنل بازاریابی و فروش اگر آموزش درستی ندیده باشند، آسیب های زیادی را به کسب وکار متبوع خود وارد می کنند و دنباله این آسیب ها، پیامدهایی همچون کاهش مشتریان فعال، دشوار شدن بازاریابی، برگشت بالای کالا، آسیب و خسارت های مالی، افزایش چک های برگشتی و. . . است.
اگر مدیر شرکتی هستید، خود را با آگاهی آستانه های حسی و فرآیندهای ساخت آگاهی مصرف کننده آشنا کنید و سپس می توانید از این اطلاعات برای سازگار کردن محرک های بازاریابی و فروش مانند تبلیغات، بسته بندی، قیمت گذاری یا هر بخش خاص دیگر استفاده کنید. درک صحیح اطلاعات و ثمردهی فعالیت های بازاریابی منوط به آموزش فروش حضوری است.
ویژگی های آموزش فروش حضوری تخصصی
به خاطر می آورم مدیر شرکتی واردکننده به رغم سرمایه گذاری نسبتا سنگین در مواد دارویی، در فروش به مسئله برخورد کرده بود؛ درحالی که ساختار سازمانی به لحاظ تیم بازاریابی و فروش به درستی چیده شده بود. زمانی که در جلسات مشاوره اقدام به عارضه یابی کردیم، متوجه شدیم هزینه های صورت گرفته در آموزش هایی انجام شده که برای فعالیت های آن مجموعه کاربردی نبوده است.
پس آموزش فروش را بسیار جدی بگیرید و توجه داشته باشید که بهترین استراتژی بازاریابی هم با فروش موفق است که به نتیجه می رسد.
این آموزش به صورت ویژه برای هر کسب وکار و سازمان طراحی و ارائه می شود و کاربردی و عملیاتی بودن محتوای دوره آموزشی، ناشی از درک صحیح نگرش مصرف کنندگان است. موارد پر اهمیت دیگر عبارتند از:
۱-ویژگی ها و حساسیت های جلسه فروش حضوری
۲- الزامات ارتباطات فروش
۳-جملات فروش موفق
۴- شعار تبلیغاتی فروش و نقش آن در ارتباط پایدار با مشتری
۵- جملات کلیدی و نهایی کردن فروش
۶- جملات کوتاه مشتری مداری به منظور مدیریت بهتر اعتراضات مشتریان
۷- موانع نهایی شدن فروش در جلسات حاصل از ثمربخشی فعالیت های بازاریابی
۸- پارامترهای انتخاب کارشناس و مدیر فروش متخصص
۹-مهارت های ارتباطی و ارتباط سازی ویژه مدیران فروش
۱۰- برنامه ریزی جلسات و زمان بندی فروش
۱۱- مسائل انگیزشی در استراتژی های اجرایی کارشناسان فروش
۱۲- روش های بازاریابی و فروش تلفنی موفق
۱۳- تخصص و تجربه شروع و پایان جلسه های فروش
۱۴- پیگیری فروش
نتیجه گیری
نگرش ارزیابی کلی پایداری است که نشان می دهد مصرف کنندگان چه احساسی نسبت به محصولات، خدمات و شرکت شما دارند. نگرش اطلاعات زیادی را در مورد مشتریان بالقوه و اندازه بازار شما ارائه می دهد و فقط باید به خاطر داشته باشید که مصرف کنندگان اطلاعاتی را که با نگرش آنها در تضاد باشد، به سادگی پنهان می کنند.
