مدیریت ارتباط با مشتری CRM چیست؟
در حدود یک قرن پیش ، قبل از تکامل سوپر مارکت ها ، بازار و اتومبیل ، مردم برای خرید مایحتاج خود به فروشگاه های عمومی مجاور محل سکونت خود می رفتند و فروشندگان نیز مشتریان خود را با نام می شناختند و خواسته های آنها را می دانستند و همین امر باعث بوجود آمدن یک وفاداری دو طرفه می شد .
در زمان کنونی با انبوه بازار ها و محصولات و مشتریان تنوع طلب بدست آوردن مشتریان وفادار را کار سختی کرده است و رقابت شدیدی بر سر کیفیت و قیمت بوجود آورده است و ارائه دهندگان تمام تلاش خود را می کنند تا کالای خود را با کیفیت بهتر و قیمت پایین تر ارائه دهند چرا که این خواست مشتری است. و این امر موجب ان شده است که رضایت مشتری به یک اصل مهم تبدیل شود .
رضایت مشتری چیست؟
هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی راضی یا ناراضی باشد. پرسش این است که رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد می شود. در پاسخ باید گفت رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می‌شود احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. اگر کالا و خدمات دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود در او احساس رضایت می‌شود، در صورتی که سطح خدمات و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین تر خدمات و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می شود.
رضایت مشتری چه اثری در کسب و کار یک عرضه کننده دارد؟
همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را می توانیم در ذهن مرور کنیم. فروشنده با انصاف، خوش رفتار و با حوصله همواره انگیزه خریدهای بعدی را در ما تقویت می‌کند و بر عکس در زمانی که با فروشندگان گرانفروش و بد اخلاق رو به رو شده ایم، اغلب ترجیح داده ایم برای خریدهای بعدی حتی به فروشگاه دورتری مراجعه کنیم. بارها از همسایگان و آشنایان توصیه خرید از فلان فروشگاه را دریافت کرده ایم و زمانی که از ماشین لباسشویی با نام تجاری الف راضی بوده ایم هنگام خرید اجاق گاز، ناخودآگاه تمایل به خرید اجاق گاز الف را در خود احساس کرده ایم. بررسی‌ها نشان می دهد رضایت مشتری حد اقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و رشد عرضه کننده می شود.
تکرا رخرید مشتری راضی، در مورد کالاهای روزمره همچون شیر و ماست، خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند. نباید فراموش کرد که مشتریان راضی ناخوداآکاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه کننده تبدیل می شوند. اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان میدهد که بدانیم در اغلب موارد تاثیر این گونه پیام‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات پر هزینه رسمی شرکت است. به همین دلیل است که امروز در کشورهای صنعتی برنامه‌های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادار کردن آنان در سر لوحه برنامه‌های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه کننده‌ای یک بار به مشتری نمی اندیشد.
اندازه گیری رضایت مشتری(CSM)
اندازه گیری رضایت مشتریان ابزار موثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف هایش و تلاش برای برطرف کردن آنها یاری می دهد. فیلیپ کاتلر می گوید: امروزه جمله ” من چیزی تولید کرده ام، آیا آن را نمی خرید؟” به سوال” شما چه نیاز دارید تا من آن را تولید کنم؟” مبدل گشته است.
مراحل اندازه گیری رضایت مشتریان را می توان
شناسایی انتظارات مشتری
طراحی کالا و خدمات بر اساس نیازها و انتظارات مشتری
تولید و تحویل
مدیریت انتظارات مشتری
سنجش رضایت مشتری
مدیریت شکایت مشتریان
نام برد .
پیتر دراکر: اصولا” چیزی را که نتوان اندازه گرفت، نمی توان بهبود داد.
اهمیتCSM را در استاندارد iso 9001 بند ۸-۲-۱ می توان به روشنی دید . به عنوان یکی از طرق اندازه گیری عملکرد سیستم مدیریت کیفیت، سازمان بایست اطلاعات مرتبط با برداشت و درک مشتریان را پالایش نموده و تعیین نمایند که آیا سازمان توانسته نیازمندی‌های مشتریان را برآورده سازد یا خیر.ضمنا” متدهای دستیابی و به کارگیری این اطلاعات نیز بایستی تعیین گردند.
نحوه اندازه گیری رضایت مشتری
نمونه گیری با در نظر گرفتن تمام جوانب : پراکندگی جغرافیایی و پراکندگی از لحاظ بازار ابزار تحقیق: تعیین شاخص‌های رضایت که مهم‌ترین عناصر در رضایت مشتریان را اندازه گیری کند
. متدولوژِی تحقیق: انتخاب روش آماری و تحلیل با هدف آسان شدن عددی کردن شاخص‌های کیفی
تشخیص منابع: تعریف منابع و استراتژِی سازمان پس از تحلیل در فعالیتهای شرکت چهار سطح رضایت مشتریان همواره به این اصل اساسی توجه کنیم که: قول کمتری بدهیم ولی بیشتر و بهتر از آنچه قول داده ایم عرضه کنیم . انتظارات مشتریان را براورده سازید. ، از حد توقع مشتریان فراتر بروید. مشتریان خود را خوشحال کنید. مشتریان را شگفت زده کنید.
تحقیق بازار و بررسی رضایت مشتری : شامل جمع آوری، ثبت و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مسائل بازاریابی کالا و خدمات بصورت منظم و سازمان یافته است.
تجزیه و تحلیل داده‌های آماری : این کار را بر روی پرسشنامه هایی انجام دهید که از طیف گزینه ای استاندارد (ترجیحا لیکرت ) و روایی بالا برخوردار هستند .
ضرورت به كارگيري
CRM
با توجه به اهميت مشتري به عنوان يكي از اركان حيات يك سازمان و تاكيد CRM به اين عنصر، دلايل زير را مي توان به عنوان ضرورت هاي استفاده از CRM در يك سازمان (با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليت هاي هر سازمان) مطرح كرد:
- بهبود خدمات
- رضايت مشتري
- كاهش هزينه ها
- ارتباط فرد به فرد، حتي با ميليون ها مشتري
ويژگي هاي كاربردي CRM عبارتند از: تمركز بر مستحكم كردن ارتباط نزديك تر و عميق تر با مشتريان، سودمندي بيشتر مشتريان فعلي نسبت به مشتريان جديد، تجزيه و تحليل اطلاعات مشتري براي تصميم گيري تجاري، ارتباطات موثر با مشتري بر مبناي داده هاي تبديل شده به اطلاعات و بازاريابي اينترنتي، بازاريابي فرد به فرد و بازاريابي از طريق پايگاه داده ها.
CRMبرگرفته از عبارت Customer Relationship Management بوده و در ایران با نام مدیریت ارتباط با مشتری شناخته می شود. با بهره گیری ازCRM، ارتباط مشتریان با سازمان و نیازمندی های آنها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل اصولی قرار می گیرد.CRMدرواقع فرایندی است جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری مؤثر و هدفدار از آنها . این اطلاعات می تواند در رابطه با مشتریان، فروش، بازاریابی مؤثر، حساسیت و یا نیازهای بازار باشد.
CRMبخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان، راضی نگهداشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد . همچنینCRMدر راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و بمنظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، سازمان را یاری می نماید.
ارتباطات مشتریان با سازمان از طرق مختلف، از جمله وب، تلفن، مراکز فروش، توزیع کنندگان و شبکه های همکار صورت می پذیرد. وظیفه اصلیCRMتسهیل در برقراری ارتباط مشتری با سازمان ( به هر صورتی که مشتری تمایل دارد ) بدون محدودیت زمانی ، مکانی و ملیتی می باشد به نحوی که مشتری احساس نماید، با سازمان واحدی در تماس می باشد که وی را می شناسد، برای وی ارزش قائل است و نیازهای او را به سرعت و با آسانترین روش ارتباطی مرتفع می نماید.
CRMنوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً به بالابردن معاملات که در حقیقت بالا بردن سوددهی بطور مقطعی می باشد، محدود نمی گردد بلکه CRMسعی دارد به دیدگاهی منحصر بفرد ویکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلندمدت می باشد.
