تشریح انواع استراتژی ها – استراتژی های متمرکز
قسمت اول، استراتژی نفوذ در بازار
مقدمه
در فرآیند برنامه ریزی و مدیریت استراتژیک، پس از انجام مراحل گوناگون مانند تهیه بیانیه ماموریت، تعیین چشم انداز، تحلیل محیط درونی و ارزیابی محیط بیرونی شما بایستی استراتژی های برآمده از مطالعاتی را که تاکنون انجام داده اید، تدوین نمایید.
مطلبی که پیش روی شماست، استراتژی هایی را که برای هر سازمانی، صرفنظر از زمینه ی فعالیت آن و شرایط بیرونی و اوضاع و احوال بیرونی، ممکن است قابل انتخاب باشد را ارائه می کند و در مورد آن ها توضیحاتی را در اختیار شما قرار می دهد تا با آگاهی کافی نسبت به تعیین، ارزیابی و انتخاب استراتژی ها اقدام نمایید، استراتژی هایی که سازمان را کمک می کند تا سر پا بماند، رشد کند و توسعه یابد.
این مطلب، دانش و آگاهی شما را در مورد استراتژی های ممکن افزایش می دهد، اما به جهت اینکه تصمیم بگیرید که در موقعیت ها و شرایط مختلف به لحاظ عوامل درونی و بیرونی، چه استراتژی هایی از مجموعه استراتژی های ممکن را برگزینید، در سلسله مطالبی دیگر با عنوان “رهنمودهایی برای اجرای استراتژی ها” عوامل و شرایطی را که باعث می شود یک استراتژی یا مجموعه ای از استراتژی ها برای یک سازمان، از دیگر استراتژی ها موثرتر و اثر بخش تر باشد و در نهایت سودمند و مفید واقع شود، تشریح گردیده است. این دو سری مطالب به هم پیوسته و مرتبط می باشند.
استراتژی ها در یک نوع دسته بندی در دسته های کلی زیر، طبقه بندی می گردند.
- استراتژهای یکپارچگی یا ادغام
- استراتژهای متمرکز
- استراتژهای تنوع
- استراتژهای تدافعی
هر کدام از دسته های کلی فوق ، استراتژهای دیگری را شامل می شوند که هر یک را به صورت جداگانه، توضیح خواهیم داد. در مطلب تشریح انواع استراتژی ها – قسمت اول ، استراتژی های یکپارچگی استراتژی های ادغام به صورت کامل تشریح گردید. در این مطلب به استراتژی های متمرکز می پردازیم.
استراتژی های متمرکز Intensive Strategies
در دنیای کسب و کار یکی از استراتژی های رایج که بسیاری از سازمان ها حداقل در دوره ای از فعالیت خود آن را به کار می گیرند سری استراتژی های متمرکز می باشد.
برای اجرای این نوع از استراتژی ها شما نیازمند آن هستید که برنامه ریزی فشرده ای انجام داده و آن برنامه را به صورت دقیق اجرا نمایید. مجتمع نمودن فعالیت های تحلیل و برنامه ریزی و اجرای اقدامات عملی و نیاز به تمرکز زیاد، شاید وجه تسمیه این نوع از استراتژی ها تحت عنوان استراتژی های متمرکز باشد.
با به کارگیری استراتژی های متمرکز شما سعی خواهید نمود که موقعیت رقابتی شرکت خود را بهبود دهید، این مهم با فروش بیشتر محصولات یعنی کالاهایی که تولید می کنید و یا خدماتی که هم اکنون ارائه می نمایید در بازار فعلی یا بازارهای جدید و همچنین بهبود و توسعه محصولات کنونی محقق خواهد شد. با در نظر گرفتن محصول و بازارهای فعلی یا جدید، استراتژی های متمرکز خود به سه دسته تقسیم می شوند که شامل موارد زیر می باشند.
- نفوذ در بازار
- توسعه بازار
- توسعه محصول
در ادامه در باره ی هر کدام از انواع استراتژی های متمرکز مسائل و نکات لازم را ارائه خواهم نمود. در ابتدا و در مطلب جاری به استراتژی نفوذ در بازار خواهیم پرداخت و در مطالب بعدی در مورد استراتژی توسعه بازار و توسعه محصول گفتگو خواهیم کرد.
نفوذ در بازار Market Penetration
اولین استراتژی از سری استراتژی های متمرکز، نفوذ یا رسوخ در بازار می باشد. معنی و مفهوم نفوذ در بازار و همچنین هدف اصلی از اجرای این استراتژی، افزایش سهم بازار می باشد. این سهم بازار که بایستی افزایش یابد مربوط به محصولات فعلی و بازاری که هم اکنون در آن حضور دارید می باشد. طبعا اجرای یک چنین استراتژی نیازمند اسباب و لوازمی می باشد و به سادگی نمی توان فروش و همچنین سهم بازار را در شرایط رقابتی کنونی ارتقاء داد.
در صورتی که بازار در حال رشد می باشد یعنی تقاضای آن برای محصول مورد نظر در حال افزایش می باشد شما می توانید بخش بیشتری از میزان رشد بازار را به نسبت سهم کنونی خود به دست آورید. در غیر این صورت یعنی در حالت عدم رشد بازار و ساکن بودن آن، افزایش سهم بازار شما به قیمت کاهش سهم دیگر رقبای تان به دست خواهد آمد.
در ابتدای امر بایستی درون سازمان را بررسی نمایید و ببینید که آیا با منابع و امکانات فعلی شرکت، توانایی و قابلیت افزایش تولید برای پشتیبانی فروش بیشتر وجود دارد یا خیر؟ در صورتی که تاکنون بخشی از ظرفیت تولید سازمان خالی مانده است که می توان با اتخاذ تدابیری از آن استفاده نمود، به عنوان مثال با جذب نیروی انسانی، افزایش شیفت های کاری، راه اندازی خطوط تولید که هم اکنون متوقف می باشند و . . . می توان میزان تولید شرکت را افزایش داد تا بتوان به فروش بیشتر دست یافت.
اما در صورتی که امکان تولید بیشتر محصول و یا ارائه خدمات را ندارید توصیه می کنم که در مقطع فعلی از این استراتژی صرف نظر نمایید یا اینکه برای اجرای آن در آینده برنامه ریزی نمایید. این برنامه ریزی باید بسیار دقیق باشد چه آنکه ایجاد ظرفیت های جدید تولید بسیار هزینه بر است و سرمایه گذاری زیادی می طلبد و در صورتی که پیش بینی شما از افزایش فروش محقق نشود شما با حجم بسیار زیاد سرمایه گذاری انجام شده مواجه خواهید شد که امکان بهره برداری و بازگشت سرمایه وجود ندارد.
حال برمی گردیم به وضعیتی که شما به لحاظ سخت افزاری و نرم افزاری، امکان پاسخ دادن به برنامه های افزایش فروش را دارا می باشید. راه های زیادی برای افزایش فروش وجود دارد اما تا آنجا که به این استراتژی مربوط می شود و روشی که این استراتژی ارائه می کند محدود به بازار فعلی و محصول کنونی شرکت شما می باشد، یعنی بدون اینکه بازار هدف خود را تغییر داده و یا محصول جدیدی ارائه کنید و حتی محصول فعلی را تغییر و بهبود دهید بایستی راهی راجستجو کنید که گام گذاشتن در آن راه باعث افزایش فروش محصول شما بشود.
همانطور که ملاحظه و دقت نمودید با در نظر گرفتن محدودیت های ارائه شده، تنها راه پیش رو برای افزایش فروش و به دست آوردن سهم بیشتری از بازار، محدود به فعالیت های بازاریابی و تبلیغات می شود. بدین جهت شما بایستی تحلیل مناسبی از وضعیت بازار فعلی را انجام داده که صحت و قوت داشتن نتایج این بررسی با جمع آوری اطلاعات به روز و صحیح، قابل دستیابی خواهد بود. پس از تحلیل بازار، نوبت به تهیه طرح و برنامه ای منسجم جهت تبلیغات و بازاریابی می رسد.
در صورتی که توان تخصصی سازمان شما در طراحی برنامه ای مناسب جهت بازاریابی و تبلیغات در سطح مناسب است که خود می توانید اقدام نمایید در غیر این صورت توصیه می شود از خدمات مشاوره افراد و یا موسسات متخصص و باتجربه در زمینه ی تبلیغات کمک بگیرید تا با توجه به بازار و نوع محصول و خدمات، شیوه ی مناسب تبلیغات و بازاریابی را انتخاب نمایند. هر نوع محصول خاص با توجه به ویژگی های عام و اختصاصی و مخاطبان و مصرف کنندگان آن، شیوه ها و کانال های تبلیغات خاص و منحصر به خود را می طلبد تا با استفاده از آنها تبلیغات موثر و اثربخش بوده و هزینه ی پرداخت شده، به حصول نتایج مطلوب منجر شود.
گسترش فعالیت های تبلیغاتی و یک طرح و برنامه ی همه جانبه، ابعاد دیگری نیز دارد که می تواند شامل فعالیت های بازاریابی حضوری، هماهنگی و تعامل نزدیک تر با کانال های توزیع در جهت امتیاز قائل شدن برای محصول شما به نسبت محصولات دیگر باشد. در صورتی که توزیع و فروش محصولات توسط خود شرکت انجام می شود افزایش تعداد فروشندگان و نمایندگی های فروش می تواند در بهبود میزان فروش موثر واقع گردد.
هنگامی که کالای تولیدی شما واسطه ای است و برای تولید محصولات دیگر استفاده می شود نزدیکی و ایجاد روابط حسنه با قسمت های خرید و تأمین شرکت های مشتری و همچنین مشتریانی که هم اکنون از رقبای شما خرید می کنند نیز از جمله اقداماتی می باشد که می توانید انجام دهید.
به جز فعالیت های تبلیغاتی صرف، برخی برنامه های دیگر که بر حسن شهرت شما و صدالبته بر میزان فروش شما می افزاید می توان به تقویت روابط عمومی سازمان خود و ارائه ی تصویری از شرکت شما که دغدغه مسئولیت های اجتماعی را دارد، اشاره نمود. این برنامه به طور غیر مستقیم نتیجه می دهد اما اثربخش بودن آن در بسیاری موارد نسبت به فعالیت های تبلیغاتی افزون است و ماندگاری و تداوم بیشتری دارد.
استراتژی نفوذ در بازار برای شرکت های تولید کننده ی کالا و هم برای سازمان هایی که خدماتی را ارائه می نمایند قابل به کارگیری می باشد. شرکت های تولید کننده مانند شرکت های فعال در صنایع غذایی، لوازم خانگی، خودروسازان و تأمین کنندگان قطعات خودرو بوده و سازمان های خدماتی مانند بانک ها، موسسات بیمه، بنگاه های حمل و نقل، شرکت های هواپیمایی و آژانس های مسافرتی می باشند و همانطور که گفتم هر دو نوع سازمان ها می توانند این استراتژی را برنامه ریزی نموده و اجرا نمایند.
در اینجا نیز دو نکته در مورد اجرای این استراتژی را خاطر نشان می کنم. نکته اول آن است که در وضعیتی که بازار اشباع نشده و روبه رشد است و هم در زمانی که بازار ساکن است شما می توانید سهم خود را افزایش دهید که البته در حالت دوم اجرای این استراتژی با توجه به اینکه شما باید بخشی از سهم رقبا را از آن خود کنید قدری مشکل تر می باشد زیرا که رقبا نیز بیکار نبوده و در برابر برنامه های شما، آنها نیز تدابیر تدافعی و حتی تهاجمی را ممکن است به کارگیرند.
نکته ی دوم نیز ناظر به این مسئله است که در صورتی که افزایش تولید باعث صرفه جویی مقیاس Economy of Scale شده و منجر به سرشکن شدن هزینه های تولید بر تعداد و حجم بیشتری محصول شده، اجرای این استراتژی توجیه بهتری خواهد داشت. این موقعیت که باعث کاهش بهای تمام شده محصول می شود گزینه های مطلوبی را پیش روی شما می گذارد. این مسئله باعث سودآوری بیشتر می شود که هدف نهایی هر سازمانی می باشد البته می توانید از این سود در گام اول صرفنظر کرده و با کاهش بهای فروش محصول خود در بازار به مزیت رقابتی عمده ای دست پیدا کنید و شرایط رقابت خود را در بازار کاملا مستحکم نمایید.
در انتها نیز می خواهم توجه شما را به این نکته ی مهم جلب نمایم. تمامی نکات و توصیه هایی که در این مطلب یا مطالب دیگر و حتی موضوعات دیگر مطرح می گردد در بستری از شرایط و موقعیت ها، مصداق پیدا می کنند و رنگ و بوی واقعیت به خود می گیرند تا قابلیت به کارگیری پیدا نمایند. این شما هستید که باید با نگاهی دقیق و ذهنی تحلیل گر، موقعیت سنج بوده و تمامی ابعاد موضوع و مسئله را مد نظر داشته باشید تا بر مبنای داده های موثق و نتایج واقعی، پیش بینی صحیح و برنامه ریزی مطلوبی را انجام دهید و امیدوارم که موفق باشید.
